Wie viele Diskussionen musste ich mit Beratern, Projektmanagern und Kreativen hinsichtlich der Bestandteile eines Kreativ-Briefings und der Länge führen. Mal passte das eine nicht, mal das andere. Letztlich habe ich dann aber doch immer den hoffentlich richtigen Weg gefunden. Hier meine Tipps für Berater und Projekt-Manager in Werbeagenturen:
- Gehen Sie auf die Kreativen ein!
Sie wollen eine indiviudelle und geile Lösung? Dann berücksichtigen Sie, dass Ihre kreativen Kollegen auch individuell und (vermeintlich) geil sind – oder es zumindest vorgeben. Sie kommen also nicht umhin, sich auch das jeweilige Team einzurichten und die besonderen Gegebenheiten und Wünsche innerhalb des Briefings zu berücksichtigen. Fragen Sie ggf. die Team-Mitglieder, was sie sich in dem Kreativ-Briefing wünschen. - Fassen Sie sich kurz!
Meistens lag ich damit gut. Kreative wollen keinen Roman lesen, sondern schnell die Lage erfassen und losdenken. Reduzieren Sie das Kundenbriefing auf die wesentlichsten Elemente. Also auf die Elemente, die der Art Designer, Grafiker, Flasher, Texter oder Programmierer (Sry, Entwickler) eben braucht. - Kunden-Briefing ist nicht gleich Kreativ-Briefing!
Verwechseln Sie das bitte nicht. Der Berater muss “alles” wissen. Er muss das Kunden-Briefing verstehen und richtig deuten. Ggf. Fragen (evtl. mit Input der Kreativen) in Form eines Re-Briefings mit dem Kunden klären. Letztlich übersetzt der Berater/Projekt-Manager die Kundenwünsche in ein Format, mit welchem die Kreativ-Abteilung arbeiten kann. - Das Briefing-Format ist egal!
Auch das ist eine Erkenntnis, die mich meine langjährige Arbeit als Account-Manager gelehrt hat. Es spielt keine Rolle, in welchem Format (.doc, .xls, .pdf, E-Mail, Scribble etc.) das Briefing “geschrieben” wurde. Wichtig ist nur, dass die Aufgabe klar beschrieben wurde. - Stellen Sie die Kompentenz des Kunden nicht in Frage!
Reicht das Budget aus? Sind die Ziele und die Zielgruppe wirklich die richtigen? Welchen Sinn macht die Kampagne jetzt zu dieser Jahreszeit? Fragen über Fragen, die Sie lieber wieder in Ihrem Gedächtnis löschen sollten, insofern kein begründeter und wohl überlegter Verdacht vorliegt. Gehen Sie bitte davon aus, dass auf Kundenseite ebenfalls erfahrene Manager sitzen, die einen weitaus größeren Überblick über Strategien und Taktiken des Unternehmens haben. Seien Sie sich bewußt, dass das werbetreibende Unternehmen eine Beziehung zu “Ihnen” und nicht zu den Kreativen oder der Agentur aufbaut. “Sie” sind die Schnittstelle zur Lösung!
Folgende Bestandteile habe ich in unterschiedlicher Reihenfolge und Zusammenstellung regelmäßig in Briefings genutzt:
- Hintergrund
Was ist eigentlich los? Warum das Ganze? Was will der Kunde? Was für einen Grund gibt es, dass wir dieses Ideenpapier abliefern? - Status
Wie sieht es bisher aus? Was sagt der Research? Welche Erfahrungen gibt es? Was wurde schon gemacht? Was wird noch gemacht? Wo sind Stärken, wo noch Schwächen? - Aufgabe
Was genau erwartet der Kunde? Ideenpapier? Konzept? Layouts? KV? - Ziele
Was genau wollen wir erreichen? Generelle Unternehmens- und Markteingziele. Spezielle Aktionsziele, Ziele im klassischen Kontext. Alle Ziele sind messbar. Z. B. Sales. Bekanntheit. Clippings. Es gibt immer ein vorher-nacher, wir wollen immer eine Änderung erzielen: eine Verhaltensänderung, Bewusstseinänderung, Wissensveränderung. Typische Formulierungen daher: Steigerung, Erhöhung, Verbesserung … - Zielgruppen
Bei wem wollen wir diese Ziele erreichen? Vom Unternehmen aus gedacht: Z. B. Gäste. Heavy User. Journalisten. Breite Öffentlichkeit. Jugendliche von 14-20. Was wissen wir über die ZG, was uns helfen kann (Mediennutzung, Interessen etc.)? Worauf können wir setzen? - Deadlines / Timing
Welche Deadlines setzt der Kunde? Welche Deadlines können ggf. geschoben werden, welche nicht? - Budget
Wie viel Geld steht zur Verfügung? Wie ist es aufgesplittet? - Produkt / Produktgruppe
Um welche Produkte/Gruppen geht es? Wie sind die Produkte positioniert? - Allg. Timing der Promotion / Kampagne
Ist die Promotion gestaffelt? Gibt es Höhepunkte oder besondere Aktionen? - Klassische Masßnahmen
Wenn diese Aktion von klassischen Maßnahmen begleitet wird sieht das so und so aus. Und aus folgenden Gründen passt unsere Aktion genau dazu (Zeitraum der klassischen Aktion. Die Kernaussage ist „Balbalabal“). Dann und dann startet in der Klassik diese und jene Aktion/Welle die wir begleiten. - CI / CD / Tonality / Material
Wie ist CI, CD, Tonality, Material vom Kunden / von der Kreation definiert? - Positionierung / USP
Wie ist das Produkt positioniert? Was sind die USPs? Was macht es so einzigartig? - Einbindung international / national
In Buxtehude und London passiert dieses und jenes, darum machen wir’s auch so. ODER Bei denen ist die Situation eine andere weil XYZ, und darum sieht bei uns alles so und so aus. - Weitere Agenturen / Dienstleister / Zulieferer
Wir arbeiten mit folgenden Partnern zusammen, weil diese … - Kontakte / Ansprechpartner
Wer zum Thema XYZ eine Frage hat spricht mit XXX bei TTT.
Bitte machen Sie jetzt nicht den Fehler ALLE Punkte im Briefing zu berücksichtigen. Entscheiden Sie, was für Ihre Kreativen wirklich relevant ist.
Natürlich gibt es auch viele andere Wege, Briefings zu schreiben. Je nach Aufgabenstellung und Teamzusammenstellung können auch Briefings entstehen, die mehrere DIN A4 -Seiten lang sind. Letztlich entscheidet der verantwortliche Projektleiter über Form und Inhalt.
1 Kommentar