Zunächst möchte ich mich der Meinung von Sascha anschließen: Auch ich bin kein Freund von einem “unsichtbaren” Setzen eines Tracking-Cookies von “bösen” Affiliates, die danach trachten (noch) mehr Provisionen zu verdienen.
Was ist Cookie Dropping:
Das nahezu betrügerische Setzen von Tracking-Cookies um darüber Provisionen zu bekommen. Dabei wird nicht wie üblich ein Cookie durch einen regulär zur Merchant-Seite geschickten Besucher gesetzt, sondern in großem Stil 20 und mehr Cookies ohne den Besucher zur Zielseite weiterzuleiten.
Denn “ehrliche” Affiliates werden leider so um Ihre Provisionen (je nach Merchantvorgabe: First/Last Cookie) betrogen, die eigentlich ihnen für die getane Arbeit zufliessen sollte. Ich bin gespannt, ob sich das Problem zeitnah lösen lässt.
Wie auch immer. Bei meiner täglichen Arbeit bin ich auf einen netten Nebeneffekt
gestossen.
Zum Hintergrund: Jeder der schon mal klassische Online-Werbung (Display-Werbung, Banner etc.) geschalten hat, stand schon vor dem Problem der Effektivität der Werbemittel und der gebuchten Werbeplattformen. In der Regel misst man die Anzahl der AdImpressions und Klicks und erfreut sich der hoffentlich tollen Klickraten – die natürlich in keinem Verhältnis zu Adwords-Anzeigen stehen. Zumindest können Online Kreativ Agenturen so Ihre brand-lastigen Kunden beeindrucken.
Doch was hat das Banner neben Awareness, Image und toller Clickrate (Verhältnis Clicks/AdImpressions) gebracht? Konnten sales-orientierte Kunden darüber mehr Produkte absetzen? Wenn ja, wie viele?
Im “Normalfall” misst man also nur die click based actions. Also die Aktionen, in denen der User (hoffentlich) gezielt und aus eigenem Wunsch einen Klick getätigt hat, der zu einem späteren Online Sale führte. Mit einem entsprechenden Tracking-Link und -Variablen kann man den Klick bis über den Warenkorb hinaus verfolgen.
Was ist aber mit den vermeintlichen view based actions? Also die Aktionen in denen der reine Sichtkontakt zu einem späteren Kauf führte, weil der User über die Direkteingabe der URL oder der Nutzung einer Suchmaschine auf den Online-Shop gelangte und kaufte.
Lösung A: Man nutzt die oftmals kostenpflichtigen Angebote der werbetragenden Portale oder setzt eine eigene Studie auf, die in Pre- und Postmessungen den Warenkorb-Erfolg dokumentieren und hochrechnen sollen.
Lösung B: Man droppt einfach Tracking Cookies. Zum Beispiel über .html-Banner. Der Vorteil (der Erfolgszuweisung) liegt auf der Hand: Der Besucher einer Website muss nun nicht unbedingt auf das Werbemittel klicken. Alleine der reine (und vermeintliche) Sichtkontakt kann nun gemessen und einem bestimmten Werbemittel und Werbeplattform zugewiesen werden. Der Besucher kann nun ohne Klick auf das Werbemittel “später”, zum Beispiel durch Direkteingabe der URL oder bei Nutzung der Suchmaschine, beim Besuch der eigenen Website und einem Kauf identifiziert werden.
Meine Erfahrung zeigt, dass die Anzahl der view based actions die Anzahl der click based actions deutlich übersteigt. Nun kann ich wesentlich besser die einzelnen Werbeplattformen und Werbemittel bewerten und bin nach etlichen Jahren im Online-Advertising geneigt zu sagen, “Online-Werbung wirkt!”
Ein Manko hat das Ganze: nicht jeder Vermarkter lässt solche Werbemittel zu. Unter anderem, weil man schlechte Erfahrungen mit bösartigen Affiliates gesammelt hatte. Auf der anderen Seite könnte nun eine Diskussion darüber entstehen, wie man Affiliates für die reinen Sichtkontakte belohnen möchte. Auch ein Problem, dass es zu lösen gilt 
Letztlich ist es jedem Werbetreibendem selbst überlassen, wo und wie er sein Media-Budget investiert. Wer Henry Ford’s Aussage “50% des Budgets zum Fenster herauswerfen” folgen will, investiert einfach weiterhin sorglos das Mediabudget (seines Kunden).
P.S.: Natürlich sollte sowohl bei den click based actions als auch den view based actions die Link-URL mit entsprechenden Tracking-Variablen ausgestattet und ein entsprechendes Reportingsystem vorhanden sein. Und der User darf seine Cookies nicht gelöscht haben. Sonst hilft alles nix.
Hallo Dennis,
ich stoße erst heute auf diesen Artikel. Ich finde Ihn sehr gut beschrieben und ich würde mir wünschen, dass ein paar Kunden von mir nur einen Bruchteil deines Wissens und Verständnis für Postview besitzen würden.
Ich möchte hier keine Werbung für meinen Arbeitgeber machen, aber es ist einfach nun mal so, dass sich Netzwerke refinanzieren und die Impressions, die ausgeliefert werden, irgendwie bezahlt werden müssen. Wenn ich meinen Werbedruck mit Postclick- und Postview-Conversions bezahlen muss, dann ist das nun mal so. Zudem kenne ich kein Netzwerk, dass ausschließlich auf Postclick-Conversions abrechnet. Es besteht auch die Möglichkeit, mit einem relativ weiten Postview-Fenster zu starten und dieses zu minimieren (auf Stundenebene).
Nicht alle Kampagnen müssen zwingend Postview-Conversion-Abhängig sein. Lead-Kampagnen für Private Krankenversicherungen z.B. haben ein sehr sehr geringes bis kein Postview-Verhalten, da die Conversions Impuls-Conversions sind (jetzt oder nie). Hinzu kommen sehr kryptische URLs als Landing-Pages, die über Google oder Direkt Eingaben nicht zu finden sind. Einzige Außnahme: Ein findiger User boomarked sich die Landing-Page, dass Pop-Under, bei dem direkten Conversions ohne ein Klick generiert werden.
Und wenn ein Kunde immer noch skeptisch gegenüber den Conversions ist, aber die Technik dazu besitzt Postview-Conversions zu messen (Dart Doubleclick, Atlas) gibt es sogar Netzwerke, die auf “Client Stats” abrechnen, d.h. es werden die Zahlen des Kunden verwendet! Was will man als Werbetreibender eigentlich noch mehr? Ein größeres Entgegenkommen und Vertrauen in fremden Neu-Kundengibt es glaube ich nicht.
Grüße aus der Hackenstraße,
Danke für den Beitrag, wollte mich nur über Cookie Dropping informieren und bin dann auf diesen doch recht ausfühlichen Artikel gestoßen. Jetzt weiß ich auch über die unfairness Bescheid. Danke.
Whooaa, ganz schön langer Artikel. Erstmal many thx. Aber eine Frage hab ich irgendwie doch noch. Wenn ich view-based cookies nutzen will, und mach das auf na site wo keine Werbung ist, ist es dann nicht ziemlich auffällig?
Cheers
Ompi
Hi Ompi, den vermeintlichen Merchant damit hinters Licht zu führen ist nicht das Ziel. Damit hat man ggf. kurz Spaß und dann nie wieder. “Unsichtbare Aktionen” sind damit also nicht gemeint und nicht erwünscht. Ist genauso ätzend wie Kommentar Spam. Oder wie meintest Du?