Vor allem auf kreativer Agenturseite kennt man das: Es gibt ein neues Produkt oder eine Dienstleistung und der Kunde möchte diese via klassischer Display-Werbung beworben haben. Oftmals liegt dann auch schon ein Media- und Schaltplan bei 
– unabhängig von kreativer Idee und Umsetzungsmöglichkeiten. Gleichzeitig fordert dann das Kundenbriefing auch noch Eierlegendevollmilchsau-Eigenschaften des gemeinen Banners. Dieser soll nicht nur einen Award gewinnen, sondern auf wenigen Pixeln auch noch die 17 Sternchen des Kleingedruckten beeinhalten. Mein Vorschlag, diese auf der Rückseite der Banner zu platzieren wurde meist wohlwollend aufgenommen. Nur kaum einer hats verstanden.
Nach 10 Jahren kann ich nun aber sagen, dass unabhängig von der Zielsetzung (Branding, Sales etc.), der ganz gemeine Banner genau 3 Aufgaben hat:
- Awareness, sprich Aufmerksamkeit erwecken!
Der eigene Banner muss sich im Krieg um die Aufmerksamkeit des Users gegenüber zahlreichen anderen Werbemitteln, Bildern, Sex, Headlines und Content behaupten. Nicht nur blinkendes lenkt ab, sondern auch statisches. - Involvement, sprich Interesse wecken!
Ja! Man hat den Blick des Users auf seinen Liebling, den fiesen Banner, lenken können. Nun bleiben diesem nur wenige Augenblicke, um den interessierten Surfer mit den Botschaften zu konfrontieren, und provozieren. Weniger Inhalt ist meist mehr. Die ideale Banner Gestaltung werde ich zu einem späteren Zeit beschreiben. - Action, sprich klicken (oder merken, und später “klicken”)!
Helft dem User und bringt ihn sicher “Heim” auf die eigene Seite mit dem beworbenen Produkt. Entsprechende textliche und grafische Elemente können die Klickrate um ein Vielfaches erhöhen. Wer nicht gleich klickt, sich aber für die Botschaft interessiert hat, sollte die Möglichkeit haben die elementarsten Dinge behalten zu können. Name Produkt/Dienstleistung + Absender. Google erledigt den Rest.
Banner sind also Teaser, die zum Dialog einladen. Verglichen mit einem Buch (aus Papier) entsprechen Sie der Titelseite. Der hoffentlich viel interessantere Inhalt befindet sich im Inneren. Leider nicht immer. Bei hohen Klickraten (die hoffentlich nicht auf CPC-Deals beruhen) und z.B. niedrigen Sales Quoten könnte die fehlende Relevanz oder ein falsches Versprechen die Ursache sein.
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